Faires und datenschutzkonformes Internetmarketing - Praxisbeispiele

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Wir sehen es als fair an den Kunden zu fragen, ob und für welche Zwecke seine Daten verarbeitet werden dürfen. Dem Kunden diesen Mehrwert der Datenverarbeitung zu erklären und ihm die Vorteile aufzuzeigen gehört heutzutage zur Marketingstrategie unbedingt dazu.

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Aufgrund der aktuellen Diskussionen und dem Handlungsbedarf durch das EuGH Urteil und der aktuell angekündigten Prüfung durch die Aufsichtsbehörden (https://www.baden-wuerttemberg.datenschutz.de/laenderuebergreifende-datenschutz-pruefung-sind-tracking-technologien-auf-websites-von-zeitungs-verlagen-rechtskonform/), möchten wir hier einmal Möglichkeiten für faires und datenschutzkonformes Internetmarketing aufzeigen.

 

Auswertung Suchmaschinenoptimierung

Zweck:

Wird die Internetseite gut und richtig gefunden? Werden die Suchergebnisse angeklickt und sind die Seiten richtig indiziert?

Möglichkeiten:

Hierbei ist es generell wichtig, dass man nicht nur auf die Seitenbesucher schaut, sondern auch auf die Zielgruppe, welche die Seite eben nicht besucht - die Gründe hierfür gilt es herauszufinden.

Dies geht bspw. per Google Search Console (https://search.google.com/search-console?hl=de), welche keinerlei externe Scripte auf der eigenen Internetseite erfordert. Hier kann jedoch nur die eigene Domain geprüft und ausgewertet werden.

Weitere Möglichkeiten bietet bspw. Sistrix (https://www.sistrix.de/). Sistrix ermöglicht auch die Auswertung anderer Domains (Wettbewerbsanalyse). Hinzu kommen Tools, welche die eigene Seite auf Ladegeschwindigkeit und Fehler prüfen, wie bspw. Google PageSpeed Insights (https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=de).

Grenzen bzw. was ist zu beachten?

Aus Datenschutzsicht erfolgt hier eine reine Auswertung der vorhandenen Seite, unabhängig von externen Scripten bzw. den Besuchern Ihrer Internetseite.

 

Seitenauswertung

Zweck:

Welche Seiten werden aufgerufen? Gibt es Fehler auf der Seite? Gibt es Verlinkungen aus schlechtem Kontext? Funktioniert die Customer Journey auf der Seite? Wo gibt es Abbrüche und Ausstiege?

Möglichkeiten:

Matomo ohne Cookies (oder andere Anbieter innerhalb der EU - mit entsprechendem Vertrag). Hierbei werden bei entsprechender Konfiguration keine personenbezogenen Daten gespeichert und ausgewertet, sondern nur aggregierte Daten  (https://www.werning.com/artikel/tracking-conversionmessung-und-kampagnenauswertung-unter-beruecksichtigung-des-datenschutzes/).

Grenzen bzw. was ist zu beachten?

Die Konfiguration ist so vorzunehmen, dass diese keine personenbezogenen Daten speichert und auswertet. In der Datenschutzerklärung ist auf diese Art der Datenerfassung hinzuweisen und eine Widerspruchsmöglichkeit (Opt-Out) einzubauen (https://www.werning.com/datenschutzerklaerung/).

Bei Anbietern in den USA ist zudem die Einwilligung in die Übermittlung der Daten erforderlich.

Was nicht funktioniert, ist die Wiedererkennung von Besuchern. Hierzu müssten Cookies gesetzt werden und dazu ist eine entsprechende Einwilligung erforderlich. Es ist aber auch eine Frage des Respektes, den Kunden zu fragen, ob man diesen wiedererkennen darf und dies auch zu begründen. Was hat der Kunde davon? Warum sollte er sich wiedererkennbar machen?

 

Kampagnenauswertung

Zweck:

Welche Werbekampagne, welcher Werbekanal oder welches Werbemedium ist effektiv?

Möglichkeiten:

Dies lässt sich in Matomo (und in den gängigsten Tools) datenschutzkonform darstellen. Hierzu kann Matomo – wie bereits zuvor erläutert - ohne Cookies genutzt werden.

Den hinterlegten URLs werden hierzu weitere Parameter mitgegeben (welche die Trackingprogramme erkennen). So lassen sich dann Auswertungen erstellen die zeigen, über welche Werbekanäle/Banner welche Interaktionen auf den jeweiligen Seiten erfolgten. Dies ist bis zur Zuordnung von konkreten Umsätzen je Werbekanal/Banner möglich (https://www.werning.com/artikel/tracking-conversionmessung-und-kampagnenauswertung-unter-beruecksichtigung-des-datenschutzes/).

Bspw. einer Kampagne ausgerichtet nach Alter und Geschlecht

Nachfolgend ein Link welcher verschiedene Parameter enthält:

https:// www.werning.com/?pk_campaign=WhitePaper&pk_source=datenschutzkonformesTracking&pk_medium=WhitePaper&pk_content=Link

Grenzen bzw. was ist zu beachten?

Nun könnte man auf die Idee kommen, Werte passend zu den Kampagnen zu übergeben und diese bei einer Bestellung/Kontaktaufnahme verdeckt ins CRM zu übertragen. Beispielsweise, wenn es eine Kampagne gibt, die sich an Tennis interessierte Personen richtet und eine, die sich an Golf interessierte Personen richtet. Nun kann zum Beispiel bei einer Hotelreservierung direkt abgespeichert werden, dass der Gast sich für Tennis oder Golf interessiert - oder welcher Einkommensgruppe er angehört oder wie es mit der Gesundheit, Alkohol oder Drogen ist. Diese Kampagnenparameter müssen hier entsprechend geblockt werden. Eine Übertragung dieser Angaben ins CRM ist nur mit Einwilligung des Betroffenen möglich.

 

Bidding und Conversiontracking

Zweck:

Um bei einer Kampagnenausspielung - bspw. Google Ads oder Bing Ads - zu erkennen, welche Kampagnen/Banner gut funktionieren (also eine Conversion erzeugen), ist eine Rückmeldung erforderlich. Eine Conversion kann zum Beispiel ein Kaufabschluss, das Absenden eines Kontakformulares oder die Erreichung einer bestimmten Verweildauer sein. So lassen sich dann schlecht konvertierende Kampagnen abschalten und das Budget besser nutzen. Neben der vorhergehenden, manuellen Kampagnenauswertung lassen sich diese Conversion-Werte auch direkt in Google Ads oder Bings Ads zurückspielen, so dass diese Werbeprogramme automatische Anpassungen und Optimierungen vornehmen können.

Möglichkeiten:

Die Conversions lassen sich beispielsweise in Matomo messen und  so den entsprechenden Akquisekanälen und Kampagnen zuordnen (siehe zuvor). Ebenso können die einzelnen Klicks auf Werbeanzeigen erfasst und bei Erreichung einer Conversion auf dem eigenen Server abgespeichert werden. Diese gesammelten Klick-IDs können dann in Google Ads oder Bing Ads importiert werden, ohne persönliche Daten der Seitenbesucher zu übermitteln.

In Google Ads oder Bing Ads kann dann die automatische Zuordnung der Conversions erfolgen.

Grenzen bzw. was ist zu beachten?

Wenn die Conversionerfassung über ein externes Script von Google oder Microsoft erfolgt oder mittels Google Analytics, ist für die Einbindung (und damit die Übermittlung von Daten in die USA) eine Einwilligung erforderlich.

 

Remarketing

Zweck:

Kunden gezielt Werbung nach Interessen oder Verhalten auszuspielen. Beispielsweise wenn ein Kunde sich für ein bestimmtes Produkt interessiert hat oder seinen Warenkorb gefüllt hat, ohne zu bestellen. Die Seitenbesucher werden je nach Ihrem Verhalten auf der Seite, in verschiedene (durchaus mehrere) Gruppen eingeteilt. Bei der Ausspielung der Werbeanzeigen werden diese Gruppen dann kombiniert und die passende Werbeanzeige gewählt.

Möglichkeiten:

Auf vorgegebene Listen der Anbieter zurückgreifen. Dies ist jedoch wenig effektiv und sollte deshalb eher Bestandteil der Kampagnenauswertung sein – um so zielgruppengerechte Kampagnen aufzusetzen.

„Richtiges“ Remarketing ist nur mit einer Einwilligung möglich. Hierbei sollte die Sicht des Kunden berücksichtigt werden. Welchen Nutzen hat der Kunde von der Einwilligung in personalisierte Werbung (bspw, Vorzugsangebote, Rabattaktionen, etc.)?

Grenzen bzw. was ist zu beachten?

Für ein Remarketing ist eine Einwilligung erforderlich. Bei Nutzung von Anbietern aus den USA ist zudem die Einwilligung in die Übermittlung von Daten notwendig.

 

Wenn Sie weitere Fragen zu diesem Thema haben und eine Beratung wünschen, wenden Sie sich telefonisch oder per E-Mail an uns.


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